KOL营销已然成为市场人员的下一个聚焦点

2017-08-31 16:56:32 by 酷游网络


        一、最初要讨论的,当然是:何谓KOL?


        关键意见领袖(Key Opinion Leader,简称KOL),虽然有专属的名词,但是小编在解释这个词上却有些无从下手。


        从营销学角度上来说:通常被定义为:拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。


        在网络时代,或者更缺准的说,在“粉丝经济”的加持下,KOL越发脱离了营销学上的概念,逐渐向“以个人魅力,个人三观,领域知识,领域资讯等等获得人们(粉丝)认同,从而受相关人群信任,对该群体有较大影响力的人”的方向上靠拢。


        如果从这个方向出发,小到群主,大到吧主,传统明星,新晋网红,都可以成为KOL,虽然这对粉丝群体来说是好事,因为有了更多“崇拜”的对象与寻求“认同”的场所,但是对于想利用KOL的推广市场人员来说,就十分头疼了。


        毕竟对于从事市场的相关人员来说:圈子中有一定发言权,能够有效将粉丝转变成用户的人,才是目标KOL。


timg (2).jpg


        二、游戏圈中KOL的发展史


        与许多圈子一样,从游戏诞生之初,KOL也就伴随而生,他们可以是孩子中第一个购买游戏人,他们可以是安利游戏给你的同伴,但是形成规模化,同时能够被大众所信任的KOL,笔者认为主要分为三个时期:


        1、垂直媒体时期:由于曾经信息传递的有限性,游戏杂志作为最重要的信息来源,自然而然成为玩家心目中的KOL,只要是杂志有刊登游戏,即便有一些是“雷作”,依然不少玩家趋之若鹜,垂直媒体在网络普及初期,增加线上服务,依然是玩家心目中的KOL,但是随着网络越来越普及,信息爆炸的时代,垂直媒体的KOL地位受到动摇。


        2、厂商打造KOL时期:最明显的就是90年代的日本游戏业的造星活动(日本人在玩粉丝经济这一块确实很有见地),将旗下的制作人,推向大众,出席活动,参加采访,基于垂直媒体KOL的影响力,打造出“xx监制,必属精品”,将制作人偶像化(如小岛秀夫,宫本茂等等如雷贯耳的制作人),进而积累前期忠实用户,推广游戏。


        3、人人都有机会成KOL时期:由于网络的普及,原本人与人之间的距离应该被拉近,然而实际结果却是人越发的孤僻,每一个人都是一艘孤舟,在网络的大洋中寻找避风港,一些人想要分享自己喜爱的游戏,一些人单纯想火,开始出入社群发表言论,制作视频分享游戏,借着直播的热潮,播撒着自己的人格魅力,寻求认同的同时,也形成自己的团体与社群,积攒着粉丝,有时候“一丝举动都牵动着粉丝的心”,自然而然就成为了KOL,也成为游戏厂商找寻的下一个KOL。


timg (1).jpg


        三、KOL似乎成为了下一个营销阵地


        虽然KOL以及KOL身后的“粉丝经济”一直存在,但是在2016年似乎出现了井喷态势,2016年社媒平台的广告投放份额,微信占到了68%,视频在10%左右。微信仍占据半壁江山,但视频的发展势头不可小觑(数据引用社媒营销白皮书)。


        对于一般用户而言,在公众号看到的广告,在视频看到广告的次数越来越多,从不解到习以为常,更是是疯狂刷起来“防不胜防”梗。


        而作为市场人员来说,看到公众号和视频制作者的报价不断上涨,甚至开始需要排期,更能说明,KOL已经成为新的营销与推广阵地。


        更有一些游戏与APP直接放弃了传统的渠道,以KOL的宣传为主要推广手段(比如XX传说与XXXTAP,当然这也和他们的相互导量的运营策略相关)。


timg (3).jpg


        四、KOL的推广的一些要点


        KOL由于其的传播性质,数据上确实比较难以监测,加之不菲的预算,让不少看中数据的厂商有些望而却步,但是确实具有可行性,那么选择KOL有什么要点么,小编就以个人的经验,抛砖引玉的谈一谈,相信大家有更好的观点,欢迎讨论。


        1、看KOL的各方面的表现,不能迷信浏览量以及粉丝数
  
        通过KOL日常的表现,来判断KOL的擅长的内容以及粉丝受众,就算是同一个行业中,不同KOL的表达方式不同,自然其粉丝的特性也不一样,综合考虑,选出最匹配的KOL,才能更有效的实现转化。


        2、观察KOL的营销行为,评估推广产品,确定效果总结


        不少KOL喜欢跨界推广,有些粉丝难以买账,有些可以得到不错的效果,所以更是需要评估自己的产品是否适合跨界,也可以观察粉丝的忠诚度。


        3、如果选择KOL推广方式,建议是和多个KOL进行合作


        一个KOL是难以达到规模化的宣传效果,同时KOL的宣传效果需要反馈时间,与多个KOL进行合作,才可以将产品推送给更广泛的用户,使品牌知名度提升。


        多个KOL同时合作的话,还可以选择层级制来推广,最高层级为一个或者几个大KOL,然后按次级选择多个小KOL,层级制能够实现渗透,刺激更多的受众人进行创作和社群形成,达到有效营销效果。


        4、一单达成合作,不要过分限制KOL的创意与创作


        放手让KOL创作,才能够符合其粉丝的审美,才有可能带动粉丝进一步推广,而不是产生厌恶,产生反效果。 


        5、放大KOL的创作效果,保持与KOL的良好关系。


        相信大家能够意会什么意思,就不多说了。


        6、厂商利用自己的在行业的影响,培养自己的KOL,乃至自己变为KOL。


        最简单的例子就是自媒体的运营,将企业人格化,拥有性格与个性,才会吸引粉丝,当然内容还是为大的,或者就是造星活动,挖掘企业人的故事,走向网红路。


timg3.jpg


        虽然现在KOL的推广越来越火爆,但是已经成为不少厂商重视的推广方式,大家都在探索适合自己产品的KOL推广,努力构建着属于自己的KOL推广生态。